Customer engagement: desafíos desde la transformación digital

¿Qué es la transformación digital?

Hay quienes dicen que estamos ante la cuarta revolución industrial. La transformación digital es el cambio que surge de aplicar tecnologías digitales en las organizaciones, para adaptar su propuesta de valor al nuevo consumidor digital. Esto impacta de manera directa en nuevos modelos de negocios, en cantidad y calidad de recursos, estructura y perfiles de personas requeridas para ocupar nuevos procesos emergentes.

Desafíos Ante esta nueva realidad se presentan nuevos desafíos. A continuación, detallo tres de ellos que nos permiten introducirnos en la importancia de gestionar, de manera integral, el Customer Engagement o “compromiso del cliente”.

  • ​Capacidad de capturar datos y medir. “Data is the new gold” ​

  • Integrar diversas fuentes y utilizar inteligencia analítica. “Intelligently connecting people, things and business”

  • Liderazgo. “Digital transformation should be a CEO project”

  • Estrategia Digital, para evitar el error común de la implementación tecnológica sin entender claramente hacia dónde y para qué.

En este contexto, y para hacer frente a los nuevos desafíos, compañías como Microsoft están adaptando su estrategia de negocio y la oferta de soluciones para que sus partners puedan entregar más valor a sus clientes.

Prioridades en la transformación digital

La estrategia que propone Microsoft y que adoptamos desde MaS Soluciones, coloca como una de sus prioridades al Engage Customers y ofrece soluciones como Dynamics 365, que se adapta a distintas plataformas, canales, aplicaciones móviles, herramientas de analítica y que alcanza distintas verticales de negocio.

Ahora bien, ¿qué es el Customer Engagement?

Se trata de la conexión relacional existente entre las empresas y sus clientes, entre los consumidores y sus marcas. El Economist Intelligence Unit lo define como una relación íntima y duradera con el cliente. Gestionarlo implica la posibilidad de que nuestro cliente nos siga eligiendo por sobre nuestros competidores.

¿Por qué es importante trabajar en sostener el compromiso de nuestros clientes? Algunos datos a tener en cuenta…

  • Hoy en día vivimos ante una permanente invasión de marcas que compiten por llamar nuestra atención

  • La probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5% y el 20%, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70% cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez

  • Es al menos 3 veces más fácil venderle a un cliente existente que a uno nuevo

El costo de adquirir un nuevo cliente es cada vez más alto (es 6-7 veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantener uno existente).

  • Impacto directo en la Retención (y por tanto en el LTV)

  • Impacto directo en Loyalty (Referencias y Reviews)

Evolución del concepto El concepto de Customer Engagement ha evolucionado conforme evoluciona el contexto en que se mueven nuestros clientes y la forma que eligen de relacionarse con nosotros.

  • Hoy por hoy, cuando un cliente se contacta con nosotros, va a esperar que respondamos a su consulta de manera personalizada. Esto implica entender el contexto de manera eficiente.

  • La actualidad también nos obliga a repensar la forma en que generamos nuestros contenidos: lo visual prima sobre lo escrito

  • Hay una preferencia creciente de comunicación sincrónica por escrito

  • Real-time (mayor “ansiedad” del consumidor)

  • Una respuesta rápida ya no es suficiente, el usuario requiere anticipación (pop-ups, push notifications, etc.)

  • Cada vez hay más canales. Y esto obliga a pensar en el Customer Journey, otro concepto que veremos más adelante

  • La multicanalidad requiere omnicanalidad (consistencia entre los distintos canales)

Cuatro tendencias según Fjord (Accenture, 2016) que nos permiten entender más el contexto actual en el que interactuamos con nuestros clientes:

Customer co-creation

  • “LessStory-Telling, More Story-Doing”

  • Democratización de la creación de contenidos por redes sociales

  • “Image over text”

  • En lugar de hablarle a los consumidores, debemos facilitar que ellos se hablen entre ellos

Polarización de las marcas

  • Tendencia a existir grandes marcas y pequeñas de nicho

  • Desafío de las marcas medianas de competir a las grandes o buscar un nicho

Sobrecarga de atención

  • Determinados temas generan un exceso de información tal que lleva a los consumidores a filtrar y crear juicios basados en emociones, lo cual hace muy complejo de predecir reacciones (caso Trump, Airbnb o Uber)

Chatbots con inteligencia artificial

  • "Conversations as the new UX”

  • Riesgo de pérdida de “humanidad en las interacciones” en pro de la capacidad de escalar de los BOTs

Customer Journey o viaje del usuario Ahora bien, ¿cuáles son los pasos que hacen los usuarios para llegar a nosotros? ¿Cómo es el recorrido? Para hablar de la evolución del concepto de Customer Engagement, es importante detenernos en el concepto de Customer Journey, o “viaje del usuario”.

Customer Journey es el recorrido que hacen los clientes para relacionarse con la compañía. Y para que podamos satisfacer sus necesidades de manera eficiente, tenemos que conocerlos. Trazar un mapa nos ayuda a comprender y redefinir la experiencia que brindamos a nuestros clientes. Para ello, precisamos identificarlos, analizar la etapa en la que se encuentra nuestro vínculo, identificar claramente las distintas interacciones y hacer foco en etapas decisivas.

Existen diferentes tipos de clientes y tramos que pueden darse en el viaje:

Cliente que viaja sólo, sin interactuar: la empresa debe proveer medios para ello

  • Digital: Web, Redes Sociales, Youtube, mirar referencias personales, nutrirse de reviews o realizar una búsqueda en Mercado Libre, por ejemplo.

  • Físico: visita a local comercial

Cliente interactúa proactivamente: la empresa tiene que dar una respuesta

  • En el local (consulta/compra/devuelve)

  • Llamada, mail, SMS, WhatsApp, Redes Sociales

Empresa genera estímulo: el cliente reacciona

  • Mailing, Campaña SMS, Ads

El Customer Journey puede variar según consumidores, de ahí la importancia de segmentarlos.

Omnicanalidad Otro concepto en el que tenemos que detenernos es el de Omnicanalidad. Cada vez son más los canales por los que un cliente puede llegar a nosotros. La omnicanalidad implica que el consumidor experimente una única experiencia, sin notar la existencia de diversos canales, tanto físicos como digitales.

A modo de ejemplo, a continuación, se detallan los canales más utilizados en el mercado uruguayo.

Ahora bien, ¿cómo se adapta CRM a esta nueva realidad?

El CRM (Customer Relationship Management) se posiciona sobre una estrategia de Marketing Relacional vs Marketing Transaccional. Es decir, implica gestionar relaciones con clientes, apunta a fidelizar más que a vender, está orientado al largo plazo, se nutre del feedback que obtiene de los clientes, es proactivo y permite un sistema de referencias.

¿Cuáles son los principales desafíos que tiene hoy día? Justamente, aquellos que se desprenden de los cambios que fui mencionando y que nacen a partir de la transformación digital. Captura de datos, seguimiento, personalización, segmentación, gestión de diversos canales, entre otros.

Microsoft Dynamics CRM y su propuesta de valor

Dynamics + Plataforma

  • Integración con Microsoft: Integrado a Outlook, SharePoint y OneNote

  • Integración con otros sistemas: mediante una Api Web basada en estándares abiertos y procesos ETL, a partir de Microsoft SQL Server como servidor de base de datos

  • XRM: como nuevo enfoque de trabajo

  • Modelador de procesos. Algunos ejemplos: comerciales, aprobación de proyectos, atención a clientes, aprobación crediticia, etc.

XRM

El concepto de Dynamics XRM no refiere a un producto, sino que es un enfoque estratégico. ¿Qué busca? Construir un sistema unificado que conecta todos los aspectos de un negocio. Es la capacidad de Microsoft CRM de adaptarse a diversos escenarios.

Permite obtener tiempos de desarrollo y testing más breves, menor inversión de mantenimiento, menor dependencia con proveedores y mejor adopción de usuarios.

Dynamics + Canales

  • Vista 360, e-mail, llamadas, reuniones, eventos

  • Portales web y extranets

  • Integración total con distintas redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin, favoreciendo al Social Engagement

  • Sistema de Call Center

  • WebChat

>> Dynamics con Linkedin

Principales características:

  • Capacidad de copiar mensajes, inmails, notas y calls logs a Vista 360 del cliente

  • Capacidad de actualizar datos automáticamente (cargo actual p.e.)

  • LinkedIn Sales Navigator

  • LinkedIn Recruiter

LinkedIn Sales Navigator:

  • Ver información de la cuenta o persona desde Dynamics CRM

  • Sugerir “Icebreakers” considerando temas en común, historia laboral, educación, noticias, posts, etc.

  • Sugerir la mejor forma ser presentado por un contacto en común

  • Recomendar otros leads parecidos

  • Ver últimos updates y cambios de empleo

  • Integración con Sales Navigator Mobile

  • Capacidad de leer y escribir tanto en Dynamics como en Linkedin notas

LinkedIn Recruiter and Learning “Dynamics 365 for Talent”

  • Búsqueda rápida de talentos (+500 millones de personas)

  • Definición de perfiles

  • Registro de puntos de contactos, notas y entrevistas

  • Monitoreo de cursos tomados, capacitaciones

Dynamics + Vertical

  • Sales

  • Marketing

  • Customer Services

  • Talents

  • Field Services

  • Project Services

  • Etc…

Dynamics + Smart and Mobile

  • Aplicaciones móviles

  • Reportes embebidos y conexión con Power BI

  • Gamification

  • Customer Insights

  • Conexión con PowerBI

>> Dynamics con Power BI

Principales características

  • Content Pack para conectar Dynamics CRM en segundos

  • Reporte ventas y actividad comercial

  • Reporte de atención a clientes Reporte resultados y actividades

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